Dlaczego stosowanie cen przy podejmowaniu decyzji o zakupie często wprowadza kupujących w błąd

Zawartość

• Jakie skarpetki kupisz?
• Całkowity koszt posiadania
• Jak koszt użytkowania wpływa na decyzje zakupowe konsumentów

Rozważając zakup produktu, większość z nas przykłada dużą wagę do jego ceny. W rzeczywistości najczęściej cena jest najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Prowadzi konsumentów do kupowania produktów, które są w promocji (jak ekscytujące jest kupowanie kaszmirowego swetra lub wełnianych spodni obniżonych do 49 dolarów w stosunku do zwykłej ceny 350 dolarów!) Lub do szukania najtańszej z dostępnych opcji.

Jednak skupienie się na samej cenie, nawet jeśli jest to cena sprzedaży lub naprawdę niska, może skłonić konsumentów do kupowania produktów, których nie potrzebują lub takich, które nie są najbardziej ekonomiczne na dłuższą metę. Dzieje się tak, ponieważ cena płacona za produkt często nie jest skorelowana z jego kosztem w przeliczeniu na użycie.

To, jak często produkt będzie używany i jak długo będzie trwać, są równie, jeśli nie ważniejszymi czynnikami, które konsumenci powinni wziąć pod uwagę przy podejmowaniu decyzji o zakupie.

Jakie skarpetki kupisz?

Rozważ następujący przykład dotyczący kupowania skarpet. Załóżmy, że poszedłeś do domu towarowego kupić skarpetki i znalazłeś dwie możliwości. Pierwsza opcja to para bardzo wysokiej jakości skarpet z grubą bawełną, wzmocnionymi piętami i palcami oraz mocnymi szwami. Pojedyncza para kosztuje wygórowane 20 dolarów. Druga opcja to pięciopak markowych skarpet o niższej jakości. Ale pakiet kosztuje tylko 20 USD lub 4 USD za parę. Jakie skarpetki kupisz?

Na pierwszy rzut oka pięciokrotnie większe zużycie pary skarpetek wydaje się marnotrawstwem. Więc jeśli jesteś jak większość ludzi, przekonasz się, że tańsza opcja jest atrakcyjna i kupisz pięciopak.

Ale teraz zastanów się nad życiem skarpetek. Ze względu na grubszy materiał, wzmocnione sekcje i lepsze szwy, parę za 20 USD można nosić i prać około 200 razy, zanim się zużyje. Para za 4 dolary może być użyta tylko 20 razy, zanim stanie się dziurawa. Kiedy weźmiemy pod uwagę ich żywotność, ekonomia zakupu skarpet zmienia się całkowicie.

Matematyka wskazuje, że para za 20 dolarów faktycznie kosztuje tylko 10 centów za użycie, podczas gdy tańsza para za 4 dolary kosztuje 20 centów za każde użycie.

W przeliczeniu na jedno użycie para pięciokrotnie droższych skarpet w rzeczywistości kosztuje o połowę mniej niż tańszy pięciopak.

Całkowity koszt posiadania

Nawet jeśli większość konsumentów nie myśli w tych kategoriach, organizacje przy podejmowaniu decyzji o zakupie biegle patrzą nie tylko na ceny. Dokonując znaczących zakupów, takich jak nowe zrobotyzowane maszyny do linii montażowej, wiertnicę do wydobywania ropy naftowej lub oprogramowanie dla przedsiębiorstw do zarządzania danymi klientów, firmy zwracają niewielką uwagę na cenę produktu. Zamiast tego rozważają metrykę znaną jako Całkowity koszt posiadania (TCO). TCO dostarcza kupującemu informacji o tym, ile będzie kosztował nowy zakup w całym okresie jego użytkowania. Obejmuje nie tylko cenę zakupu, ale także koszty nauki obsługi produktu, koszty pracy, koszty utrzymania i przestojów oraz koszty ostatecznej dyspozycji. W wielu przypadkach początkowa cena produktu stanowi niewielki ułamek jego całkowitego kosztu posiadania. A produkty z wysokimi cenami początkowymi często mają znacznie niższy całkowity koszt posiadania niż te, które są tańsze w zakupie. Tak więc maszyna, która jest szybsza lub wymagająca mniejszego nakładu pracy, ma znacznie niższy całkowity koszt posiadania, nawet jeśli ma znacznie wyższą cenę katalogową. Kalkulacja kosztu użycia to wariacja całkowitego kosztu posiadania stosowanego do zakupów konsumenckich.

Jak koszt użytkowania wpływa na decyzje zakupowe konsumentów

Koncepcja kosztu użytkowania dotyczy trwałych produktów, które są używane wielokrotnie (wszystko, od butów i ubrań po przybory kuchenne i akcesoria, od mebli po sprzęt elektroniczny, a nawet duże zakupy, takie jak samochody i domy), a także usługi subskrypcyjne, takie jak członkostwo w siłowni lub usługi telefonii komórkowej. Nie dotyczy materiałów eksploatacyjnych, takich jak żywność lub baterie, w przypadku których łatwo jest znaleźć ceny jednostkowe. Pojęcie to nie ma też zastosowania do usług, takich jak posiłki w restauracji lub bilety lotnicze, w przypadku których konsumenci płacą oddzielnie za każde „użycie”.

Jak uwzględnienie kosztu użycia zamiast ceny wpływa na decyzję o zakupie? Oto cztery konkretne sposoby.

1. Większa waga jakości nad ceną. Koszt użycia sprzyja kupowaniu produktów o lepszej jakości, nawet jeśli są droższe. A tutaj jakość odnosi się do faktycznych aspektów funkcjonalnych, które mają wpływ na żywotność produktu, oraz aspektów estetycznych, które wpływają na częstotliwość jego użytkowania. W przypadku mebli jakość oznacza solidność materiałów, co zwiększa ich trwałość i żywotność. Oznacza to również wygodę kanapy lub krzesła. W przypadku pary butów istotna jest jakość materiałów podeszwy, wykończenie skóry i tak dalej. W przypadku każdego produktu lepsza jakość obniża koszt użytkowania. Promocje i wyprzedaże mają mniejszy wpływ na decyzję o zakupie.
2. Znaczenie utrzymania produktu. Jako konsumenci przykładamy dużą wagę do decyzji o zakupie nowych rzeczy. Ale prawie nie zwracamy uwagi na konserwację rzeczy, które już posiadamy, aby zapewnić ich długowieczność i sprawne funkcjonowanie. Zwykle jest to coś tak prostego, jak regularne czyszczenie odkurzacza lub ekspresu do kawy lub naprawa nieszczelnego kranu. Lub może to być decyzja o naprawie urządzenia zamiast jego recyklingu i zakupie nowego. Gdy spojrzymy nie tylko na cenę, ale i na koszt jednostkowy, utrzymanie staje się ważne, ponieważ pomaga obniżyć koszt jednostkowy.
3. Używać produktu przez całe życie. W innym wpisie na blogu napisałem, że Amerykanie wydają na buty blisko 2000 dolarów. Jedną z interesujących statystyk, które znalazłem podczas pisania tego posta, było to, że chociaż amerykańscy konsumenci mają średnio 14 par butów, noszą oni tylko 3-4 pary butów regularnie. Reszta po prostu nigdy nie jest używana. Wynik jest jasny.Oprócz konserwacji innym kluczem do obniżenia kosztu użycia jakiejkolwiek rzeczy jest regularne jej używanie, aż się zużyje. Pomimo planowanego starzenia się, bardzo niewiele osób używa produktów do samego końca życia. Na przykład ponad połowa właścicieli iPhone'ów przechodzi na nowy model, gdy tylko dostawca usług na to zezwala, co dwa lata. To zdecydowanie za wcześnie; żywotność iPhone'a wynosi pięć lat lub więcej.
4. Króluje w różnorodności poszukującej impulsu. Jednym z powodów posiadania 14 par butów jest chęć różnorodności. Nawet jeśli nosimy te same 3 lub 4 pary butów, podoba nam się możliwość wyboru innego rozwiązania. Poza tym kupowanie butów to fajna rzecz, a wielu kupujących lubi je zbierać. Z drugiej strony tendencja do poszukiwania różnorodności i posiadania wielu wersji dowolnego produktu, niezależnie od tego, czy są to buty, smartfony czy żeliwne patelnie, jest najszybszym sposobem na zwiększenie kosztu użytkowania. Panowanie w tym impulsie i posiadanie mniejszej liczby wersji to pewny sposób nie tylko na maksymalne wykorzystanie każdego przedmiotu, ale także na zaoszczędzenie znacznych ilości pieniędzy.

Rozważając zakup, myślenie o koszcie produktu w przeliczeniu na użycie pomoże konsumentom w podejmowaniu lepszych decyzji zakupowych. Uwzględnienie kosztu użycia kieruje naszą uwagę na czerpanie radości z rzeczy, które już posiadamy, zamiast ciągłego kupowania nowych rzeczy. Kiedy decydujemy się na zakup, obniżenie kosztu użytkowania oznacza znalezienie wysokiej jakości, trwałych przedmiotów i używanie ich przez całe życie zawodowe. Mówiąc najprościej, oznacza to wydobycie każdego skrawka wartości z naszego mienia. Jest to nie tylko dobre dla środowiska (dla tych, którym na tym zależy), ale także dla naszych portfeli. Zastąpienie ceny kosztem za użycie przy podejmowaniu decyzji o zakupie pomoże nam zaoszczędzić pieniądze i bardziej cieszyć się naszym dobytkiem.

Uczę marketingu i cen dla studentów MBA na Uniwersytecie Rice. Możesz znaleźć więcej informacji o mnie na mojej stronie internetowej lub śledzić mnie na LinkedIn, Facebooku lub Twitterze @ud.