4 sposoby, aby przestać płacić zbyt dużo za cokolwiek

Robiąc zakupy w sklepie lub w Internecie, rutynowo spotykamy ceny kończące się cyfrą 9 . Pudełko płatków może kosztować 3,49 dolara, a sześciopak piwa 5,99 dolara. Marketerzy nazywają te ceny „cenami uroków”, ponieważ w nie wierzą urok pieniądze od kupujących. Jak każdy zwykły klient wie, ceny uroków są wysokie. Cena wielu sprzedawców detalicznych wszystko ich towary w urokliwych cenach. Jedyny przypadek, w którym kupujący raczej nie znajdą żadnych urokliwych cen, jest w ekskluzywnych sklepach lub eleganckich restauracjach. (Wyjaśnię dlaczego.)

Czy ceny uroków zwiększają kupowanie?

Marketerzy badali tę kwestię przez około 80 lat. Pierwsze znane badanie wpływu cen uroków pojawiło się w 1936 roku i nie było rozstrzygające. Od tego czasu dziesiątki badań poświęcono temu zagadnieniu. Chociaż wyniki nie zawsze są spójne (i prawdopodobnie dlatego badacze wracają do tego pytania), istnieją wystarczające dowody, aby stwierdzić, że w wielu przypadkach ceny uroków zrobić produkować większe przyrostowe zakupy. Wiele badań cen uroków jest kontrolowanych eksperymentalnie przy użyciu różnych wersji drukowanych katalogów lub różnych lokalizacji sklepów sieci detalicznych, przy czym niektóre sprzedają przedmioty za pomocą cen uroków, podczas gdy inne używają nieco innych cen zakończonych innymi cyframi.

We wszystkich badaniach, które wykazują pozytywne skutki, wzrost zachowań zakupowych jest na ogół dość wysoki - najniższy wzrost wynosi około 5%, a najwyższy ponad 75%.

Wciąż bez odpowiedzi pozostaje pytanie, co jest odpowiedzialny dla zwiększenia sprzedaży dzięki cenom talizmanów: czy ci sami kupujący kupują więcej ilości, czy też niektórzy nie-kupujący są nakłaniani do zakupu z powodu ceny uroków? Po prostu nie wiemy. Niezależnie od tego wnioski z badań konsumenckich są jasne: Kiedy robią zakupy, ludzie muszą być świadomi cen uroków i mieć strategię radzenia sobie z nimi.

Jak działają ceny uroków?

Ceny amuletów działają na dwa sposoby. Po pierwsze, stwarzają wrażenie, że cena przedmiotu jest niższa niż w rzeczywistości. Wielu kupujących nie docenia cen uroku, ponieważ patrząc na cenę, używają czegoś, co psychologowie nazywają „strategią obcięcia”. Zwracają uwagę tylko na lewe cyfry ceny, a nie na wszystkie jej cyfry. Na przykład coś wycenionego na 7,99 USD ( 7-coś ) wydaje się być dużo tańszy (i dużo bardziej atrakcyjny), niż gdyby ten sam przedmiot był wyceniony na 8,00 USD ( 8-coś ). Dzięki tej różnicy cena uroku pomaga w sprzedaży przedmiotu.

Drugim powodem jest to, że kiedy sprzedawca używa cennych uroków w całym sklepie, katalogu lub na stronie internetowej, tworzy holistyczny wizerunek marki w niskiej cenie. Po utworzeniu takiego obrazu kupujący nie zwracają uwagi na rzeczywiste ceny lub koszty w porównaniu z konkurencją. Nabierają przekonania, że ​​przedmioty sprzedawane przez detalistę będą tańsze niż gdzie indziej, i odpowiednio kupują. Co ciekawe, ten efekt cen wdzięków jest również powodem, dla którego sklepy chcąc zachować ekskluzywny lub prestiżowy wizerunek wśród klientów, robią wszystko, co w ich mocy, aby uniknąć ceny uroków. Zamiast tego wyceniają wszystkie swoje towary „cenami zaokrąglonymi”, które są liczbami całkowitymi.

Co powinni zrobić kupujący, aby zminimalizować wpływ cen uroków na zakup?

Skutki cen uroków polegają na tym, że kupujący zwracają mniejszą uwagę na ceny, niż powinni. Oto cztery sposoby na zmniejszenie wpływu cen uroków.

1. Postępuj zgodnie z zasadą 3 sekund.
   W każdej sytuacji zakupowej potrzeba około trzech sekund, aby zwrócić odpowiednią uwagę na cenę produktu i przetworzyć go (i więcej czasu, jeśli kupujący zajmie się również innymi jego funkcjami). To niewiele czasu, ale dla większości ludzi warto go poświęcić. Kupujący powinni poświęcić trzy sekundy, dokładnie przeczytać każdą cenę od lewej do prawej, a następnie zdecydować, czy jest atrakcyjna, czy nie. Oznacza to zajmowanie się wszystko cyfry, a nie tylko skrajne lewe.
   
2. Zaokrąglij cenę przedmiotu w górę zamiast w dół.
   Gdy kupujący widzą uroczą cenę, prostym sposobem na zrekompensowanie obcięcia jest zaokrąglenie ceny produktu w górę, a nie w dół. Podobnie jak zasada 3 sekund, zaokrąglanie w górę zmusza do zwrócenia uwagi i wykonania obliczeń w głowie. Dla kupujących zarówno zasada 3 sekund, jak i zaokrąglanie w górę mają również dodatkową korzyść: spowalniają kupujących, zmuszając ich do skonfrontowania się z tym, czy produkt jest naprawdę potrzebny, czy tylko zakup impulsowy. Przynajmniej w niektórych przypadkach przedmiot po prostu nie jest potrzebny, niezależnie od ceny.
   
3. Zwróć większą uwagę na ceny nowych lub nieznanych przedmiotów.
   Kiedy kupujący widzą przedmioty, których nie znają zbyt dobrze lub gdy nie są zaznajomieni z normalnymi cenami produktu, ceny uroków mają większy wpływ na ich zachowania zakupowe. Detaliści o tym wiedzą, co jest jednym z powodów, dla których wprowadzają nowe produkty w czarujących cenach. (Uważaj na to następnym razem, gdy będziesz w sklepie spożywczym). Z kolei kupujący powinni być bardziej ostrożni, jeśli chodzi o ceny nowych i nieznanych im produktów. W takich przypadkach reguła 3 sekund może zostać wydłużona do 5 sekund, aby nowy produkt mógł zostać właściwie oceniony.
   
4. Uważaj na sprzedawców, którzy obiecują najniższe ceny na wszystko.
   Kiedy sprzedawca detaliczny wszechobecnie wykorzystuje urokliwe ceny i udaje mu się stworzyć markę z wizerunkiem niskiej ceny, staje się odporny na kontrolę konsumentów. Klienci, którzy są uspokojeni niską ceną, tracą czujność i po prostu to zakładają wszystko będzie tanio. Często tak nie jest. Zachowaj szczególną czujność w takich sklepach.

Nie pozwól, aby ceny uroku skłoniły Cię do dokonania zakupu, którego tak naprawdę nie chcesz, lub kupienia czegoś za cenę wyższą niż poziom Twojego komfortu. Sprzedawanie produktów po cenach kończących się na 9 jest powszechną strategią cenową. Zwracanie uwagi i przemyślenie każdej decyzji o zakupie zminimalizuje negatywny wpływ tych cen na Twój budżet.

Uczę podstawowych zagadnień marketingu i cen studentów MBA na Uniwersytecie Rice, a moje akademickie życiorysy są tutaj. Możesz znaleźć i pobrać wiele moich artykułów akademickich i niektóre z moich tekstów zorientowanych na praktykę w SSRN. Jeśli nie możesz znaleźć czegoś, co napisałem wcześniej, wyślij mi e-mail, a wyślę go do Ciebie. Część moich tekstów dla menedżerów i ludzi biznesu można znaleźć na HBR.org, a także piszę stosunkowo nowy blog zatytułowany „The Science behind Behaviour” w Psychology Today.

Możesz połączyć się ze mną na LinkedIn lub Facebooku lub wysłać mi e-mail. Mile widziane są wszystkie pytania, komentarze, przemyślenia i pomysły na przyszłe artykuły na blogu lub akademickie projekty badawcze.